Legislação veda pagamentos a criadores de conteúdo para campanhas. Especialistas apontam migração de estratégias para o uso de dados e micro segmentação.
O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) enfrenta um gargalo de fiscalização nas campanhas de 2026: a atuação de influenciadores digitais e a difusão de propaganda disfarçada. Embora a legislação imponha barreiras estritas contra a contratação e o pagamento de produtores de conteúdo para angariar votos, o monitoramento das manifestações pessoais no ambiente digital apresenta lacunas regulatórias.
De acordo com o marco eleitoral, criadores de conteúdo têm o direito de manifestar apoio político, desde que o façam de maneira espontânea, na condição de cidadãos. A realização de publicidade paga, os chamados “publis”, é terminantemente proibida. Esse cenário obriga as campanhas a buscar formas orgânicas de engajamento, ao mesmo tempo em que a Justiça Eleitoral tenta inibir ações comerciais travestidas de opinião.
O especialista em marketing político Paulo Loiola aponta a existência de uma zona cinzenta na aplicação da norma. “Você pode usar [o influenciador] para uma causa, para [promover] organizações, uma prefeitura, para gestão pública, mas não pode usar para campanha. Agora, como é que controla isso?”, questiona.
O escopo de fiscalização não recai apenas sobre perfis de figuras públicas, mas também sobre páginas voltadas ao entretenimento e memes. A especialista em Direito Eleitoral Amanda Cunha ressalta a complexidade dessas estruturas, que frequentemente operam como empresas digitais. Nesses casos, incide uma dupla vedação. As pessoas jurídicas, além de não poderem faturar com propaganda política, são proibidas de atuar formalmente no pleito ou efetuar doações a partidos.
As restrições ao modelo de difusão de massa transformaram a arquitetura das estratégias partidárias. O cientista de dados Alek Maracajá observa que o foco mudou do volume bruto de postagens para o direcionamento qualificado, impulsionado pela análise de dados públicos. O objetivo central deixou de ser o alcance amplo em favor da identificação de nichos emocionais e da rejeição a adversários.
Nesta reconfiguração, as grandes celebridades perdem espaço estratégico para líderes comunitários e produtores de conteúdo de menor escala, que dialogam com grupos específicos. “A tia do WhatsApp pode ser uma influenciadora. O colega de universidade que organiza a pelada pode ser um influenciador. Vão ser micro influenciadores que vão furar a bolha”, projeta Maracajá.
Como contramedida às novas táticas, o TSE informou que aposta na educação midiática de forma permanente, através de parcerias com grandes provedores como Google e Kwai. Contudo, o peso de provar vínculos financeiros ocultos entre comitês políticos e a indústria da influência digital recairá inteiramente sobre a capacidade técnica dos órgãos de controle nos próximos meses.
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