Algoritmo cruza dados de milhões de transações diárias e amplia diferenças de preço entre lojas da mesma marca nos Estados Unidos
O McDonald's ampliou o uso de inteligência artificial para calcular os preços de seus lanches nos Estados Unidos e em outros mercados, segundo apuração da agência Reuters baseada em capturas de tela do sistema e entrevistas com nove fontes ligadas à estratégia da rede. A ferramenta processa dados de milhões de transações diárias em quase 14.000 restaurantes para gerar o que a empresa chama de "preço ideal" para cada item do cardápio, do Big Mac ao café com desconto para idosos.
O mecanismo já provocou diferenças de preço entre lojas da mesma marca situadas a poucos quilômetros de distância. Uma verificação da Reuters no aplicativo da rede, em setembro, mostrou que uma unidade em Fresno, na Califórnia, cobra 5,69 dólares por um Big Mac, enquanto outra loja da mesma empresa, a três quilômetros dali, vende o sanduíche por 6,89 dólares — acréscimo de 21%. A reportagem não conseguiu confirmar se a diferença decorre diretamente das recomendações do algoritmo.
A interface usada pelos franqueados classifica cada restaurante conforme a "sensibilidade ao preço" de sua região, com base na disposição estimada do cliente em pagar, e ainda incorpora dados públicos de preços de concorrentes próximos, como Wendy's e Burger King. As duas redes afirmaram à Reuters que não utilizam inteligência artificial em suas próprias decisões de precificação.
O McDonald's sustenta que os franqueados mantêm liberdade para definir seus preços. Cinco proprietários de lojas, no entanto, relataram à Reuters pressão da empresa para adotar as recomendações do sistema. Desde janeiro, um novo padrão de negócios exige que os franqueados "interajam de forma construtiva com o Consultor de Preços e as Ferramentas aprovadas pelo McDonald's", segundo comunicação interna analisada pela reportagem.
Karen King, que se aposentou do sistema de franquias no ano passado, disse ter recebido ligações de executivos da empresa sempre que se desviava dos valores sugeridos.
"Você realmente não tem mais muita escolha" em relação aos preços.
O McDonald's não comentou as alegações específicas de King. Em nota, a empresa classificou a reportagem da Reuters como "especulativa e desinformada" e afirmou que a ferramenta "não é uma obrigação", mas um recurso para ajudar franqueados a tomar decisões mais embasadas. A companhia acrescentou que custos variam entre lojas e que restaurantes próximos podem atender a mercados distintos.
Risco antitruste e o Big Mac de 18 dólares
O próprio McDonald's alerta, nos termos legais de seu portal de preços, que os franqueados que acessam a ferramenta podem enfrentar fiscalização antitruste, já que os donos de restaurantes "podem ser concorrentes" entre si. William Kovacic, diretor do centro de direito da concorrência da Universidade George Washington e ex-comissário da Comissão Federal de Comércio (FTC) indicado pelo então presidente George W. Bush, avaliou que a linguagem dos termos é "um reconhecimento de que existe um problema potencial", em meio ao escrutínio que órgãos reguladores americanos vêm fazendo sobre algoritmos de precificação e riscos de conluio entre concorrentes.
Outros especialistas ouvidos pela Reuters consideram baixo o risco jurídico, sob o argumento de que os tribunais americanos têm dado ampla margem para que marcas controlem preços de suas franquias. Em nota, o McDonald's afirmou levar a sério o cumprimento das leis antitruste e negou que as diretrizes do portal configurem evidência de comportamento anticompetitivo. A FTC e o Departamento de Justiça dos Estados Unidos não responderam a pedidos de comentário.
Em 2023, o sistema chegou a sugerir ao franqueado George Michell, de Connecticut, que cobrasse cerca de 18 dólares por um Big Mac vendido em uma rodovia estadual, segundo processo movido pelo próprio franqueado, que acusa a rede de tentar expulsá-lo do sistema por motivos discriminatórios. O caso repercutiu e gerou indignação pública, mas, de acordo com documento apresentado por Michell, não resultou em perda de vendas na loja. O McDonald's contesta o processo e alega que o franqueado violou repetidamente seus contratos.
Franqueados pressionados por custos, matriz por volume
O interesse da matriz em preços mais baixos tem lógica financeira: a empresa recebe parte de sua receita como percentual do faturamento total dos franqueados, independentemente da margem de lucro de cada loja. Já os donos de restaurantes enfrentam pressão inversa, já que salários, aluguéis e outras despesas subiram 36% desde 2019, segundo a Associação Nacional de Restaurantes dos Estados Unidos.
Nos últimos meses, o algoritmo passou a recomendar preços mais conservadores — em alguns casos, reduções —, o que tem gerado atrito com franqueados que enfrentam custos crescentes. Em teleconferência de resultados em agosto, o presidente-executivo Chris Kempczinski criticou os proprietários que não seguiram a orientação de manter itens do cardápio abaixo de três dólares, cerca de um terço do total de franqueados, afirmando que os "resultados comerciais" desses restaurantes "foram muito mais fracos" — sem detalhar como a empresa chegou a essa conclusão. Mesmo com a política de preços mais moderados, o fluxo de clientes nas lojas americanas do McDonald's vem caindo mês a mês desde março, segundo dados da empresa de análise Placer.ai.
O caso do McDonald's se soma a outros episódios recentes de reação pública contra precificação por algoritmo no setor de consumo. A rede Wendy's enfrentou críticas em 2024 após anunciar planos de testar "precificação dinâmica", e recuou afirmando que suas declarações foram mal interpretadas. Em dezembro, a plataforma de entregas Instacart encerrou um teste que exibia preços diferentes para compradores distintos, após estudo que apontou rejeição de consumidores e legisladores à prática.
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